У вас включен блокировщик рекламы, сайт может работать некорректно.
GEO.PRO
Geometria Lab
Загрузить
from
Geometria

Интервью: Александр Цыпкин

29.07.2015
В день пиарщика мы поговорили с одним из
самых ярких и неоднозначных представителей этой профессии. Александр Цыпкин рассказал о начале карьеры, испытаниях в личной жизни пиарщика, деньгах, вербовках, потере собственного "Я" и возрасте, в котором из пиара нужно уходить.

В прошлом шведский госслужащий, затем бренд-директор
казино Премьер, портала Boutique.ru, директор по связям с общественностью Северо-западного Мегафона как никто другой знает, что такое пиар. Александра называли ведущим и самым харизматичным пиарщиком Санкт-Петербурга, пока он не переехал в Москву. Чем он там занимается, мы не знаем, иногда в СМИ проскакивает что-то о связи с адвокатским бюро S&K Вертикаль и компанией Вертикаль Капитал, специализирующихся на крупных корпоративных конфликтах. Но точно известно, что Александр недавно выпустил сборник сатирических рассказов, который исчез из магазинов за несколько дней. Разговор жесткий и смешной получился.
47773332.jpg
По сути, задача пиарщика - заставить вас
полюбить бренд, человека, государство, не важно.

Пиар часто путают с рекламой, кто-то сводит
деятельность пиарщика только к пресс-секретарской, старшее поколение даже проводит аналогию с высшей партийной школой СССР. Как объяснить всем этим людям, что такое пиар?

Определений пиара больше, чем пиарщиков.
Если говорить советским языком, то, конечно, это ближе к пропаганде, а если удариться во фрейдизм, то, как мне кажется, реклама - это сознательное восприятие бренда, а пиар - бессознательное. Мы работаем с иррациональным и эмоциональным. По сути, задача пиарщика - заставить вас полюбить бренд, человека, государство, неважно.
Еще можно сказать, что реклама напрямую
говорит нам о товаре, а пиар заставляет других рассказать вам о нем.
Рекламе сегодня по понятным причинам доверяют
все меньше и меньше, мы научились ставить в голове серьезные фильтры для этого вида информации. Пиарщики же пока еще находят дыры в заборе, или вообще заходят через окно.
47773296.jpg
Ключевой навык любого пиарщика – вербовка
людей любого социального статуса, культурного бэкграунда и рода занятий.

Что является основным инструментом для
такого пиарщика?

Люди. Ключевой навык любого пиарщика –
вербовка. Причем вербовка людей любого социального статуса, культурного бэкграунда и рода занятий. Затем идеология и креатив. И, наконец, язык, в смысле умение хорошо писать и говорить. Простая цепочка: идея – вербализация – агент влияния, который ее распространит. Это если мы говорим о тех, кто в поле. Не нужно путать хирурга и директора больницы. Большинство руководителей пиар-служб крупных компаний или владельцы пиар-агентств все-таки управленцы, но они обязаны иметь в команде людей, обладающих вышеуказанными достоинствами. Иногда «оперативники» дорастают до топовых позиций и им, к сожалению, становится скучно нарезать задачи и читать отчеты. Тогда они концентрируются на стволовой идеологии, ключевых вербовках и публичных выступлениях. В этом случае кто-то из замов чаще всего выполняет административные функции.

Тогда какой человек может стать хорошим
пиарщиком «в поле»?

Во-первых, тот, кто относится к этой работе
также серьезно, как архитектор или врач к своей. Я говорю про внутренние ощущения, а не про внешний пафос. Пафосный пиарщик - как рок-звезда в смокинге на концерте. Я имею ввиду то, что пиарщик должен разбираться в тонких настройках людей настолько же лучше, чем обычный человек, насколько гонщик Формулы 1 лучше водит машину, чем рядовой автолюбитель. То же самое касается производства идей, нестандартного мышления, публичных выступлений и писанины. Конечно, я сейчас говорю о некоем идеальном терминаторе, но мы же все хотим быть Арни. Это еще качества менеджера я не упомянул. Я, например, абсолютно бездарный менеджер и, если рядом нет системного человека, Титаник разваливается еще до айсберга.

Как начинается карьера пиарщика?

По-разному, но чаще всего, как и любая другая
карьера, она начинается с позиций «младший помощник старшего помощника», хотя, как мне кажется, прирожденного пиарщика видно в школе. Он в центре внимания, он влияет на других людей, у него жажда новых знакомств и ситуаций. Сейчас сделаю некий дисклеймер. Бывают, разумеется, исключения. Человек может изобретать гениальные пиар ходы и быть социопатом. Или блестяще писать, но не уметь ничего придумывать. В этих специализациях он настолько крут, что его руководство или жизнь доапгрейдит нужными коллегами. Но это, повторюсь, исключение. В целом, пиарщика, как я мудро заметил выше, видно практически с детства. Мы такие же фрики как айтишники. Ведь айтишниками не становятся на семейном совете по рекомендации бабушки. Ты с детства сидишь в компе и ожидаемо оказываешься в ИТМО, а потом где-нибудь у Дурова в карцере. Так и пиарщик. Разве что в наш социум иногда пытаются влезть просто любители потусить, но потом с прискорбием узнают, что в пиаре денег нет, а тусы - это дорого.

Можно ли выучиться на пиарщика?

Азы, именно технические, можно освоить
за полгода, ну так, чтобы тупо понимать, чем пресс-конференция отличается от пресс-формы, и знать, что такое редакционная поддержка и инфоповод. Остальное время это не имеющие прямого отношения к пиару дисциплины: филология, общая эрудиция на очень высоком уровне, психология, реклама, маркетинг, финансы, актерское мастерство, работа на камеру и так далее. Должно быть огромное количество практических занятий, особенно по теме публичных выступлений или вербовки, например, познакомиться со спикером крупной конференции или просто с водителем такси, но так, чтобы знать о нем все.

А финансы-то зачем?

А вот за этот вопрос пиарщиков многие и
считают долбо…ми. Пиар стоит дорого, а доказать эффективность практически невозможно, и поэтому важно хоть как-то соображать, откуда берутся деньги и что такое оптимизация или бюджетирование.
47773306.jpg
90% населения уверено, что разбирается в
пиаре, а еще уверено в том, что все мы беспринципные негодяи.

Вы можете что-то посоветовать начинающим
пиарщикам, которые не знают, с чего стартовать?

Начать с вопроса: а зачем это тебе? У пиара
множество побочных эффектов. Эмоциональное выгорание, потеря собственного "Я" из-за бесконечной мимикрии, подвижность морали в вопросах правды. К тому же, реально, это работа для молодых и одиноких. Потом могу подробнее остановиться на этих моментах. Не говоря уже о том, что 90% населения уверено, что разбирается в пиаре, а еще уверено в том, что все мы беспринципные негодяи, а доказать кому-то, что работа сделана хорошо, не представляется возможным, так как реальных критериев не существует. Все KPI от Лукавого, а он как понятно, пиарщик.
Тем не менее, если желание не отпало, то
для начала я попробовал бы пройти 10-15 интервью на самую простую работу - продавца, человека хот-дога и других. Далее написать рецензию на последний сезон «Игры престолов» так, чтобы и читать было интересно, и не запалить судьбу Джона Сноу. Провести свой день рождения без особых затрат так, чтобы его год вспоминали. Прийти на конференцию, где сидит в зале человек пятьсот и первым задать вопрос, именно первым. Ну а потом либо в агентство, либо в пиар-отдел, копии делать и договоры оформлять на первом этапе.

А история про звонок на Волге, связанный
с началом Вашей карьеры исключительно пиарщика, это правда?

Правда. Можно сказать, я законным пиарщиком
стал благодаря ему. Я учился на дипломата, а это тоже по сути пиарщик, только государственный, разве что креативить иногда не дают. В принципе, с точки зрения налаживания контактов, я PR всегда занимался: и в шведских госпрограммах, и в игорном бизнесе, и в электронной коммерции. А вот получение визитки, на которой официально написано «Директор по связям с общественностью», связано с достаточно забавной историей.
Совершенно случайно я отправился в халявный
круиз по Волге, где, кстати, начал свою ныне активную литературную деятельность. Это был отпуск, 9 утра, и тут раздался звонок. Приличные люди в это время спят и не берут телефон. Но отсутствие такого права -специфика работы. Отпуск у пиарщика только под наркозом или в коме. Телефон брать нужно всегда, а тут, судя по комбинации цифр, было понятно, что на том конце какой-то важный гражданин. И правда, это оказался большой телекомовский начальник, который сказал: «Мы про вас слышали, заходите, поговорим». Собственно, я и зашел. Это было единственный раз, когда я занимался исключительно пиаром. Надеюсь и последний. Староват я уже.
47773290.jpg
Конфликты дома воспринимаются как пиар-ситуация,
мы забываем, что перед нами не конкурент, а близкий человек.

А разве в казино Вы не пиарщиком работали?

Я тогда гордо числился бренд-директором.
Но пиара в работе было много.

Вы действительно считаете проект с островом
своим лучшим проектом, несмотря на то, что уже десять лет прошло и вроде бы Вы не бездельничали?

В моем личном рейтинге он занимает первое
место. С тех пор медленная деградация. Правда вот недавно один конфликт корпоративный неплохо отработал, так никому рассказывать нельзя, наградили тайно, шифрованной телеграммой, как Штирлица.

Расскажите про остров тогда подробнее.

История забавная, в общем, один из немногих
не только шумных, но и эффективных кейсов в моей карьере. Я вообще, если честно, работу в казино считаю своим самым продуктивным и ярким отрезком профессиональной жизни. А с островом получился классический пиарный кейс. В казино важный элемент CRM, пиара и маркетинга – это розыгрыш крупной суммы для постоянных игроков. Подобие миль Аэрофлота. Тратишь много денег, имеешь возможность часть вернуть. Но просто разыгрывать чемодан с купюрами неинтересно. На этом не сделаешь шоу. Мы занимали лидирующие позиции на петербургском рынке, были законодателями мод, устраивали шумные события и тут вдруг конкуренты обходят нас на повороте, ставя на кон только что вышедший Mercedes-Benz S-Class. Мы не могли выставить ничего ниже этого уровня, Audi и BMW в этом классе новинок не подготовили, а на Bentley или Rolls-Royce денег было жалко.
Нам нужно было сделать что-то, что будет
выглядеть круче, чем у конкурентов, при той же стоимости. Тогда пришла идея купить остров, потому что частная собственность на остров – мечта любого человека, особенно советского. Этого никто раньше не делал, это красиво, это далекий и необъяснимо притягательный Тихий океан – бьет в эмоциональные точки, согласитесь.
Другая сторона – техническая. Мы должны
были действительно купить этот кусок джунглей, потому что конкуренты и участники легко могли бы все проверить. Наш договор о покупке был заключен так, что мы могли вернуть этот остров обратно. Конечно, с определенными штрафными санкциями.
Механику, всегда важную для пиар-проекта,
мы тоже полностью соблюли: красивый макет острова, со всеми бугорками и пальмами можно было увидеть и потрогать в казино. По городу пошел нужный нам слух: «Ого, в казино остров разыгрывают, совсем совесть потеряли». На эмоциональном уровне мы опять стали самыми крутыми в городе, да, наверное, на какой-то момент и в России.
Выигравший этот остров человек, естественно,
забрал деньги, а джунгли мы вернули владельцу, заплатив приемлемый штраф. Это того стоило. Мы полностью перебили в инфополе, а главное в головах игроков, розыгрыш конкурентов. Суммы были одинаковыми, а эффект совершенно разным.
47773263.jpg
PR - это работа для молодых и одиноких. Отпуск
у пиарщика только под наркозом или в коме, телефон брать нужно всегда. Фото Cosmopolitan Петербург

Вернемся к неприятному. Какие еще у пиарщиков
есть профессиональные деформации?

Их множество, например, потеря собственного
"Я". Ты же все время зеркалишь другого человека, даже на его сленг автоматически переходишь, и в какой-то момент начинаешь путаться в самом себе. Еще одна деформация, которая не то чтобы говорит о твоем цинизме, но не очень приветствуется в нашем высокодуховном колхозе. Пиарщик всегда обязан фильтровать массу людей на предмет полезности. Он должен понимать, что люди являются для него ресурсом. И количество времени, потраченного на того или иного человека, должно быть распределено в понятной ему пропорции. Но самое главное, человек не должен понять, что он прошел через такой фильтр, потому что это очень обижает и оскорбляет. Хотя я всегда готов к тому, что меня пропускают через точно такой же фильтр. Естественно, мы обязаны разделять человеческое общение и профессиональное. И пиарщик, как любой другой человек, имеет право на дружбу, личные взаимоотношения, но, мне кажется, грань у пиарщиков стирается особенно быстро. Но все-таки я рад, что сейчас могу все меньше и меньше уделять внимание «ресурности» человека и просто общаться с теми, кто мне интересен. Наверное, звучит как чистое вранье, но я себя убедил, что это правда.

А с личной жизнью у пиарщика есть сложности
из-за специфики профессии?

Они сравнимы со сложностями в личной жизни
у психолога. Дома мы начинаем применять рабочие технологии. Хуже того, конфликты дома воспринимаются как пиар-ситуация, из которой нужно выйти победителем. Мы забываем, что перед нами не конкурент, а близкий человек. И все эти пиарские заморочки здесь не очень применимы, если твой близкий тоже пиарщик, он сам их использует, а не пиарщик начинает сходить с ума, потому что не понимает, как это - они опять в том самом веществе, а мы в белом костюме.
Второй момент связан с тем, что все пиарщики
– жертвы отчетов. Ну нет четких критериев успеха. Если ты продавец, то у тебя все просто с целями, если маркетолог, то тоже в общем можешь долями рынка всех к стене прижимать, а гороскопоподобные отчеты о публикациях или мифические соцопросы даже детей не убедят в нашей безмерной полезности. Поэтому мы вечно вынуждены напоминать о себе и своей полезности окружающим. Это постепенно экстраполируется на личную жизнь. Посуду помыл - пиаришься потом на этом месяц. Если лампочку вкрутил, то вообще ожидаешь семейного каннского льва.

Третий момент: пиарщик должен много и со
всеми общаться. В том числе с противоположным полом. Разумеется, все пиарщики используют свои гендерные преимущества в работе. Это же очевидно, что красивой девушке-пиарщице легче договориться с мужчинами-журналистами. При этом совсем необязательно переходить какие-то рамки приличий. Представим ситуацию, когда муж - крепкий хозяйственник, звонит жене в 11 вечера, а она с группой полезных мужчин в баре. А эти посиделки важнее любого пресс-релиза. Именно они спасают в будущем задницу и пиарщику, и его работодателю. Реально пиарщика ценят именно когда наступает полный п…ц, и он знает, кому звонить и что говорить.
47773334.jpg
Молиться на логотип - это психиатрия.

Вы не раз говорили, что у пиарщика должна
быть активная ярко-выраженная личностная позиция и одновременно с этим умение мимикрировать под других людей. Это сложно совмещать?

Очень сложно, но в этом и состоит искусство
профессии. Личностная позиция в принципе всегда должна быть при общении с людьми. Иначе ты перестаешь быть личностью. А кому ты тогда нужен, особенно если речь идет о людях, создающих общественное мнение. Более того, ты должен четко определять, где твоя позиция, а где просто работа и позиция твоего работодателя. Могу перефразировать, пиар – это человеческие отношения, а человек – это вкусы, принципы, мнения, позиции, пороки, добродетели и т.д. Просто не стоит впадать в радикализм, особенно, по заведомо острым темам. Мне кажется, пиарщику не обязательно кричать на каждом углу о своем воинствующем атеизме и называть верующих шизофрениками, равно как и приходить на пресс-конференцию с батюшкой и кадилом. К примеру.

Стоит ли быть фанатом своего бренда?

Я таких пиарщиков считаю городскими сумасшедшими.
Уважать свой бренд надо, гордиться, если есть основания, защищать, тебе за это деньги платят, но фанатизм….Это как-то смешно. Некоторые пиарщики же умудряются обижаться, когда их компанию критикуют, или логотип в каждый личный пост засовывать. Да фанатичный пиарщик в принципе профнепригоден. У него чувство реальности отсутствует, хладнокровие, и журналисты на него как на клоуна смотрят. Я может, не прав, но я не верю в лояльность бренду, я верю в лояльность людям, с которыми работаешь, а молиться на логотип - это психиатрия.

Вы постоянно говорите, что пиарщик не должен
врать, потому что правда всплывает, учитывая возможности интернета. Но стереотипы о «плохих и грязных» технологиях пиарщиков еще живут. Насколько они актуальны сейчас?

У правды всегда есть много сторон, и какую
показать или не показывать вопрос креатива, но я против откровенной лжи, особенно в нынешнее время, когда развитие интернета привело к тому, что каждый человек становится средством мгновенной анонимной массовой информации. Это как врать, что ты одет, стоя голым на площади. Ну или у тебя должен быть напалм в виде полностью подконтрольного телевизора и потребителя, которому лень в интернет зайти. Это уже вопрос не только этики, а рационального отношения к своей работе. Разгребать потом дороже, да и не поверит никто. В общем и целом, я считаю, что сегодня откровенная ложь в 95% случаев – непрофессионализм.
47773338.jpg
Многие считают, что у пиарщиков и так очень
классная работа: «Ходишь по тусовкам, мероприятиям, зачем тебе вообще деньги платить?»

Этика и пиар на практике, что скажете?

Я считаю, что этика в пиаре зависит от двух
точек отсчета. Это этика организации и этика самого пиарщика. При несовпадении этих этических норм, пиарщик либо пытается их изменить, либо прогибается, либо уходит.
Для начала важен этический кодекс компании
и акционеров. Мне опять же везло, и я работал с такими руководителями, для которых «грязные» технологии были неприемлемы. Более того, мне даже запрещали, как я считал невинно, троллить коллег. Обвиняли в неуважении. В том числе это случалось и потому, что все конкуренты друг друга знают и как-то соблюдают рамки приличий. Бывает ли наоборот? Да безусловно и очень жестко.
Следующий этап, а что сам пиарщик себе позволяет?
Понятно, что есть базовые профессиональные табу: «кидать» журналиста, работать в «два конца», предавать клиента, воровать, но я не об этом. Ряд пиарщиков ради благородных целей клиента готовы как следует испортить себе карму. Особенно это популярно в политическом пиаре. И там даже есть у этого хлипкое моральное обоснование. «Если против нас с ломом, мы не можем с ромашками». Дескать, победим тьму темными методами, ведь мы же в итоге несем свет. Не осуждаю, не критикую, просто не мое. Всегда старался находить иные способы заработка, чтобы не было необходимости браться за любую работу. Но от сумы не зарекайся и все возможно. Хотя некоторые «грязные» технологии вызывают чисто профессиональное восхищение, ну как мы все восторгались ворами из «Одиннадцати друзей Оушена».

А Вас лично не обижают штампы о пиарщиках,
как о беспринципных людях?

Как помните у Пелевина «Вы, русские, вообще
смешные. Потому что все принимаете на свой счет. А на свой счет надо принимать только деньги, остальное – спам»

Такие книги/фильмы, как «Generation «П» влияют
на образ пиарщика в массовой культуре и его восприятие в народе. Что скажете на этот счет?

Вообще, это одна из моих любимых книг и
один из моих любимых фильмов. Я даже умудрился попасть на его съемки в свое время. В фильме показана некая квинтэссенция пиара – ты создаешь иную реальность, но не знаешь, кому и зачем это нужно.
Я считаю, что смотреть такие фильмы можно
и нужно, но делать из пиарщиков каких-то демонов я бы не стал. Это просто гипертрофированная картинка, которую интереснее смотреть. У кино свои задачи, там добавляют экшна ради просмотров. Мы же понимаем, что Джеймс Бонд давно убит в реальном мире.
47773006.jpg
Пиарщик всегда обязан фильтровать массу
людей на предмет полезности, люди являются для него ресурсом.

Пиар и деньги, Ваше мнение?

Вынужден расстроить, пиарщики получают
немного. Особенно, на начальном этапе. В силу разных причин. К примеру, недоказуемость эффективности пиарщиков не позволяет отстоять перед советом директоров большую зарплату. Или многие считают, что у пиарщиков и так очень классная работа: «Ходишь по тусовкам, мероприятиям, зачем тебе вообще деньги платить?»
Во-вторых, пиар требует больших расходов.
Ты ж должен каждый месяц на три-четыре тусовки ходить. И хорошо на них выглядеть. Это мужчина галстук поменял и готов, а девушкам платья нужны, туфли, сумки и прочий маникюр. Встречи с людьми – это деньги. Образ жизни – это деньги. У нас реально большие траты на поддержание своих ключевых компетенций, а крупные заработки у единиц, но даже у них есть потолок.
Мне кажется, в определенный момент времени
нужно уходить из пиара, в районе сорока куда-то катапультироваться и желательно где-то с тридцати начинать шить парашют для этого прыжка, равно как готовить место приземления, а лучше два. И идеальный выход (если не собственное агентство, хотя тоже не нефтяная вышка) – это продажи, потому что ты умеешь правильно представлять продукт и у тебя развиты навыки вербовки.

Судя по успехам, Вы все-таки любите свою
работу. За что?

Во-первых, я для нее в наибольшей степени
приспособлен. Мне никогда не приходилось себя ломать, а главное учиться. Я бессовестно эксплуатирую имеющиеся способности. Плюс мне интересны люди, а 200-300 контактов (я имею ввиду звонки, письма, смс и т.д.) в день меня не утомляли никогда. Мне нравится совмещение креативных и бизнес-проектов – можно зарабатывать деньги, создавая творческий продукт. Ну и конечно забавно смотреть, как твои действия меняют информационное поле. Плюс эта работа дала возможность провернуть пару несвязанных с ней сделок и не заниматься богомерзким «грязным» пиаром ради денег.

А чем занимаетесь сейчас?

Переехав в Москву, я практически 70% времени
занят в различных совместных проектах со своими многолетними друзьями и партнерами из юридического бизнеса. Они одни из лучших в России в области разрешения сложных корпоративных конфликтов, причем часть из них ушла в инвестиции в проблемные активы и это тоже очень интересный рынок. Часть времени я занимаюсь пиаром, часть развитием бизнеса и клиентами. И с точки зрения пиара я рад, что мне наконец-то не нужно быть говорящей головой, а можно тихо сидеть в офисе, придумывать конструкции и видеть их медийную реализацию.

Но Вы ушли в другую публичность, с сатирическими
рассказами и выступлениями на форумах, которые больше похожи на Stand Up и вызывают бурю эмоций у аудитории.

Это верно. Как же я без публичности-то? Но
книга и выступления на форумах - это 100% моя позиция и мой продукт, я говорю от своего имени, а не озвучиваю чужие идеи. Ну и потом, нужно же подготовить занятие на старость. Вот продам миллион копий «Женщин непреклонного возраста» и напишу книгу о том, как писать книгу, и ее тоже продам.
Поддержать автора
Оценить
новость
dislike like
0 комментариев