Geometria
REMARKETING 2011, или БИТВА ТИТАНОВ
12.06.2011
Сложно назвать событие в Восточной Украине,
которое по своим масштабам и значимости перебило бы «Ремаркетинг-2011» - крупнейший фестиваль, который уже 3-й год подряд собирает лучших маркетологов, пиарщиков и рекламистов.
«Традиции против Инноваций» - именно под
таким лозунгом соревновались мастера современных коммуникаций. Самые бурные и эмоциональные обсуждения, как не странно, вызвала «битва» Григория Трусова (президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт», г. Москва) против Олега Лапшина (креативный директор Saatchi&Saatchi, г. Киев). Два профессионала, которые работают в этой сфере уже много лет, не могли сойтись во мнении о целесообразности использования эмоциональных инструментов в рекламе. Трусов настаивал на рациональном подходе, а Лапшин убеждал, что чем больше проявляются в рекламе эмоции, тем лучше.
[ http://files2.geometria.ru/pics/original/15263965.jpg ]
Григорий Трусов
«У каждого врача есть свое маленькое кладбище»,
- с таких слов началось выступление Григория Трусова на тему «Маркетинг аутентичности». – В прошлом году я похоронил 6 компаний, в позапрошлом – 10». Многообещающее начало, не правда ли?
По мнению Трусова, среди работающих технологий
сегодня в маркетинге существуют 4 типа взаимодействия. Сейчас попытаемся лаконично их описать.
1. Дескриптивный маркетинг.
Парадокс, но факт: мы уже давно не верим
тому, что написано на баночках импортной косметики, не верим составу, не верим месту происхождения…но! Как только мы переворачиваем баночку крема Estee Lauder и обнаруживаем там потертую белую бумажку с переводом на русский, нам тут же становится ясно: не подделка! Современные маркетологи успешно используют такой обманный ход в своей работе, заставляют поверить в истинность того или иного товара/услуги.
2. Диверсионный маркетинг, или «как убрали
Надра-банк?».
Все мы помним нашумевшую историю, как буквально
в считанные дни с карты банков Украины аккуратно списали банк «Надра». Дело в том, что большинство современных заказов (60%) – это диверсия. Кому-то это было нужно. Крупные игроки так просто не покидают рынок. Куда же могут укусить конкуренты? 3 основные варианта: качество продукта, финансовая нестабильность, личность 1-го лица. Что же делать? Вариант 1: иметь заготовленный выход заранее (готовые тексты, фото и т.д.), которые в мгновение ока смогут разлететься по нужным каналам. Вариант 2: «вакцинация» - то есть самостоятельно спланированная диверсия против самих же себя при угрозе настоящей диверсии со стороны конкурентов. Да, будет больно, но не смертельно. А шаги врагов после этого уже будут не актуальны.
3. Маркетинг встреч.
Такой тип отлично подходит для товаров
высокого сегмента (но не обязательно). Пример: Москва, вечер, невероятный ливень, все забегаловки заняты. На горизонте – какой-то новый ресторан с интересным названием. Захожу: официанты мило улыбаются, ухаживают. Смотрю: а в самом центре ресторана стоит машина (пусть будет Porsche Panamera). Спрашиваю: «А что тут делает машина?». Отвечают: «Как украшение зала. Не желаете присесть внутрь?». Сажусь, оглядываюсь, и вдруг ко мне через окошко подходит официант и спрашивает: «Вам кофе в машину подать?». Спрашиваю: «Мне нравится. А вы продаете эту машину?» Отвечают: «Вообще нет. Но я вижу, что она Вам очень понравилась… могу поговорить с директором ресторана». Как оказалось, этот ресторан занимался серыми продажами на рынке авто. И, как оказалось, именно этот ресторан продавал в 10 раз больше(!), чем все официальные дилеры города вместе взятые.
4. Соседский маркетинг
Знакомьтесь с людьми! Гораздо лучше громогласных
провозглашений и рекламных кампаний – реальные действия в пользу людей. Постройте детскую площадку неподалеку от вашего офиса, покрасьте старый подъезд, отремонтируйте лавочки… Прямой работающий пример: к детям в школу пришли стоматологи из соседской клиники. Сказали: «Детки, откройте ротики!». Проверили ребят, а потом каждому на стол положили визитки с записочками «у Вашего ребенка…». И попросили детей передать это родителям. Итог: в течение 2 месяцев записаться на прием к стоматологу было невозможно!
[ http://files2.geometria.ru/pics/original/15263966.jpg ]
Олег Лапшин
Второй «титан» Олег Лапшин в противовес
Трусову рассказывал о марках, который «любят» своих потребителей – Lovemarks. Этот термин был введен Кэвином Робинсом и оказал широкий общественный резонанс своим появлением. Как оказалось, самая любимая марка последних 3-х лет – это…правильно, Google! Гугл впервые не стал навязывать себя потребителям и его преимуществом стал подход: «я вам не предлагаю! Скажите, что вам надо, а я помогу это найти!».
Великий гений рекламы Ogilvy однажды сказал:
«Бренд – это то, что останется от Вас после того, как Ваша фабрика сгорела». Именно на создание сильного и устойчивого бренда должна быть направлена кампания, по мнению Лапшина. Основные блоки, отвечающие на вопрос «как добиться любви к бренду?»:
1. Загадочность (яркие истории; разговоры
о прошлом, настоящем и будущем (70% людей хотят говорить о детстве!); мечты; мифы и образы; вдохновение)
2. Чувственность (воздействие на наши органы
чувств: слух, зрение, обоняние, осязание, вкус)
3. Интимность (верность, общение тет-а-тет,
сопереживание, страсть).
Уверены, что те, кто действительно заинтересован
в изучении теории Lovemarks, зайдет в любимый Гугл и найдет нужную информацию. А мы пока продолжим повествование.
[ http://files.geometria.ru/pics/original/15263971.jpg ]
Как не сделать УГ?
Еще два гиганта столкнулись уже вовремя
секционной работы: Макс Бурцев (владелец и креативный директор рекламного агентства Arriba!, г. Харьков) и Сергей Гайдай (директор по стратегическому планированию Агентства маркетинговых коммуникаций «Кит-маркетинг» и директор по стратегическому планированию социально-инжинирингового агентства «Гайдай.Ком», г. Киев). Почему мы решили рассказать именно об этих людях? Потому что именно они с разницей в полчаса в разных точках рабочих секций соревновались в воображаемой игре «Креатив против Содержания».
Макс Бурцев выступил с презентацией «Как
не сделать УГ?». УГ в данном случае расшифровывается как «унылое говно». На примере жутко скучной и неработающей рекламы он рассказал, что такое «говно». А потом на примере действительно креативной рекламы объяснил, как не делать это «УГ». Итак, 8 правил от Макса:
1. Выделиться (запомниться!)
2. Как работает креатив? Не бить ясностью
в лоб! Схема: картинка – не понял – текст – картинка – ура! Я понял!
3. Сокращайте до тех пор, пока виден смысл!
4. Избегайте треша (сиськи+дети+животные)
5. Решайте внутренние или внешние проблемы,
а не говорите о продукте!
6. Используйте место разумно!
7. Говорите о ценностях!
8. Фигачьте!
Презентация Макса закончилась слайдом
«I’m not doing shit today!».
[ http://files.geometria.ru/pics/original/15263989.jpg ]
Секция "Лаборатория имиджа"
С презентацией «Маркетинг эпохи информационной
модернизации. Новые правила игры» выступил Сергей Гайдай. Основная идея его повествования: главное – не внешний вид, а содержание. Поэтому он предложил гостям несколько собственно выработанных правил и подходов в мире, где продает содержание, а не креатив.
1. Целостный подход. Комплексность. Прямая
реклама наносит вред. Сегодня Интернет отменяет узкую специализацию, а на рынке становятся востребованными специалисты широкого профиля.
2. Социальные запросы и актуальные темы.
Необходимо внимательно слушать свою целевую аудиторию, а главное – никогда ей не врать.
3. Персонификация (лидеры мнений, виртуальные
герои, бренды как персонажи). Агентство Сергея Гайдая сгенерировало идею для продвижения пива «Золотая бочка»: создание сообщества «Бочка впечатлений!», куда ввели реального персонажа, лидера проекта – блоггера Ивана.
4. Цель – продажи. Товар или услуга должны
быть участниками события.
Можно еще долго рассказывать о том, какие
полезные советы мы вынесли от Ремаркетинга и какие титаны рынка сражались в битве «Традиции против Инноваций», но в завершение хотелось бы процитировать любимого Огилви: «Если Вы думаете, что домохозяйка – дура, то это Ваша жена».
Успешных продаж, положительного имиджа
и устойчивой репутации! ;)
[ http://files.geometria.ru/pics/original/15264000.jpg ]
Текст – Мария Мартиросян, г. Харьков
Фото – Евгений Добрунов, Денис Панченко,
г. Харьков
P.S. Редакция Геометрии приносит извинения
за использование грубой лексики, однако это было необходимо с целью передачи колорита спикеров фестиваля.
Репортаж с события смотри тут [ http://kharkov.geometria.ru/events/arts/2011/6/3/527731 ]
.
которое по своим масштабам и значимости перебило бы «Ремаркетинг-2011» - крупнейший фестиваль, который уже 3-й год подряд собирает лучших маркетологов, пиарщиков и рекламистов.
«Традиции против Инноваций» - именно под
таким лозунгом соревновались мастера современных коммуникаций. Самые бурные и эмоциональные обсуждения, как не странно, вызвала «битва» Григория Трусова (президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт», г. Москва) против Олега Лапшина (креативный директор Saatchi&Saatchi, г. Киев). Два профессионала, которые работают в этой сфере уже много лет, не могли сойтись во мнении о целесообразности использования эмоциональных инструментов в рекламе. Трусов настаивал на рациональном подходе, а Лапшин убеждал, что чем больше проявляются в рекламе эмоции, тем лучше.
[ http://files2.geometria.ru/pics/original/15263965.jpg ]
Григорий Трусов
«У каждого врача есть свое маленькое кладбище»,
- с таких слов началось выступление Григория Трусова на тему «Маркетинг аутентичности». – В прошлом году я похоронил 6 компаний, в позапрошлом – 10». Многообещающее начало, не правда ли?
По мнению Трусова, среди работающих технологий
сегодня в маркетинге существуют 4 типа взаимодействия. Сейчас попытаемся лаконично их описать.
1. Дескриптивный маркетинг.
Парадокс, но факт: мы уже давно не верим
тому, что написано на баночках импортной косметики, не верим составу, не верим месту происхождения…но! Как только мы переворачиваем баночку крема Estee Lauder и обнаруживаем там потертую белую бумажку с переводом на русский, нам тут же становится ясно: не подделка! Современные маркетологи успешно используют такой обманный ход в своей работе, заставляют поверить в истинность того или иного товара/услуги.
2. Диверсионный маркетинг, или «как убрали
Надра-банк?».
Все мы помним нашумевшую историю, как буквально
в считанные дни с карты банков Украины аккуратно списали банк «Надра». Дело в том, что большинство современных заказов (60%) – это диверсия. Кому-то это было нужно. Крупные игроки так просто не покидают рынок. Куда же могут укусить конкуренты? 3 основные варианта: качество продукта, финансовая нестабильность, личность 1-го лица. Что же делать? Вариант 1: иметь заготовленный выход заранее (готовые тексты, фото и т.д.), которые в мгновение ока смогут разлететься по нужным каналам. Вариант 2: «вакцинация» - то есть самостоятельно спланированная диверсия против самих же себя при угрозе настоящей диверсии со стороны конкурентов. Да, будет больно, но не смертельно. А шаги врагов после этого уже будут не актуальны.
3. Маркетинг встреч.
Такой тип отлично подходит для товаров
высокого сегмента (но не обязательно). Пример: Москва, вечер, невероятный ливень, все забегаловки заняты. На горизонте – какой-то новый ресторан с интересным названием. Захожу: официанты мило улыбаются, ухаживают. Смотрю: а в самом центре ресторана стоит машина (пусть будет Porsche Panamera). Спрашиваю: «А что тут делает машина?». Отвечают: «Как украшение зала. Не желаете присесть внутрь?». Сажусь, оглядываюсь, и вдруг ко мне через окошко подходит официант и спрашивает: «Вам кофе в машину подать?». Спрашиваю: «Мне нравится. А вы продаете эту машину?» Отвечают: «Вообще нет. Но я вижу, что она Вам очень понравилась… могу поговорить с директором ресторана». Как оказалось, этот ресторан занимался серыми продажами на рынке авто. И, как оказалось, именно этот ресторан продавал в 10 раз больше(!), чем все официальные дилеры города вместе взятые.
4. Соседский маркетинг
Знакомьтесь с людьми! Гораздо лучше громогласных
провозглашений и рекламных кампаний – реальные действия в пользу людей. Постройте детскую площадку неподалеку от вашего офиса, покрасьте старый подъезд, отремонтируйте лавочки… Прямой работающий пример: к детям в школу пришли стоматологи из соседской клиники. Сказали: «Детки, откройте ротики!». Проверили ребят, а потом каждому на стол положили визитки с записочками «у Вашего ребенка…». И попросили детей передать это родителям. Итог: в течение 2 месяцев записаться на прием к стоматологу было невозможно!
[ http://files2.geometria.ru/pics/original/15263966.jpg ]
Олег Лапшин
Второй «титан» Олег Лапшин в противовес
Трусову рассказывал о марках, который «любят» своих потребителей – Lovemarks. Этот термин был введен Кэвином Робинсом и оказал широкий общественный резонанс своим появлением. Как оказалось, самая любимая марка последних 3-х лет – это…правильно, Google! Гугл впервые не стал навязывать себя потребителям и его преимуществом стал подход: «я вам не предлагаю! Скажите, что вам надо, а я помогу это найти!».
Великий гений рекламы Ogilvy однажды сказал:
«Бренд – это то, что останется от Вас после того, как Ваша фабрика сгорела». Именно на создание сильного и устойчивого бренда должна быть направлена кампания, по мнению Лапшина. Основные блоки, отвечающие на вопрос «как добиться любви к бренду?»:
1. Загадочность (яркие истории; разговоры
о прошлом, настоящем и будущем (70% людей хотят говорить о детстве!); мечты; мифы и образы; вдохновение)
2. Чувственность (воздействие на наши органы
чувств: слух, зрение, обоняние, осязание, вкус)
3. Интимность (верность, общение тет-а-тет,
сопереживание, страсть).
Уверены, что те, кто действительно заинтересован
в изучении теории Lovemarks, зайдет в любимый Гугл и найдет нужную информацию. А мы пока продолжим повествование.
[ http://files.geometria.ru/pics/original/15263971.jpg ]
Как не сделать УГ?
Еще два гиганта столкнулись уже вовремя
секционной работы: Макс Бурцев (владелец и креативный директор рекламного агентства Arriba!, г. Харьков) и Сергей Гайдай (директор по стратегическому планированию Агентства маркетинговых коммуникаций «Кит-маркетинг» и директор по стратегическому планированию социально-инжинирингового агентства «Гайдай.Ком», г. Киев). Почему мы решили рассказать именно об этих людях? Потому что именно они с разницей в полчаса в разных точках рабочих секций соревновались в воображаемой игре «Креатив против Содержания».
Макс Бурцев выступил с презентацией «Как
не сделать УГ?». УГ в данном случае расшифровывается как «унылое говно». На примере жутко скучной и неработающей рекламы он рассказал, что такое «говно». А потом на примере действительно креативной рекламы объяснил, как не делать это «УГ». Итак, 8 правил от Макса:
1. Выделиться (запомниться!)
2. Как работает креатив? Не бить ясностью
в лоб! Схема: картинка – не понял – текст – картинка – ура! Я понял!
3. Сокращайте до тех пор, пока виден смысл!
4. Избегайте треша (сиськи+дети+животные)
5. Решайте внутренние или внешние проблемы,
а не говорите о продукте!
6. Используйте место разумно!
7. Говорите о ценностях!
8. Фигачьте!
Презентация Макса закончилась слайдом
«I’m not doing shit today!».
[ http://files.geometria.ru/pics/original/15263989.jpg ]
Секция "Лаборатория имиджа"
С презентацией «Маркетинг эпохи информационной
модернизации. Новые правила игры» выступил Сергей Гайдай. Основная идея его повествования: главное – не внешний вид, а содержание. Поэтому он предложил гостям несколько собственно выработанных правил и подходов в мире, где продает содержание, а не креатив.
1. Целостный подход. Комплексность. Прямая
реклама наносит вред. Сегодня Интернет отменяет узкую специализацию, а на рынке становятся востребованными специалисты широкого профиля.
2. Социальные запросы и актуальные темы.
Необходимо внимательно слушать свою целевую аудиторию, а главное – никогда ей не врать.
3. Персонификация (лидеры мнений, виртуальные
герои, бренды как персонажи). Агентство Сергея Гайдая сгенерировало идею для продвижения пива «Золотая бочка»: создание сообщества «Бочка впечатлений!», куда ввели реального персонажа, лидера проекта – блоггера Ивана.
4. Цель – продажи. Товар или услуга должны
быть участниками события.
Можно еще долго рассказывать о том, какие
полезные советы мы вынесли от Ремаркетинга и какие титаны рынка сражались в битве «Традиции против Инноваций», но в завершение хотелось бы процитировать любимого Огилви: «Если Вы думаете, что домохозяйка – дура, то это Ваша жена».
Успешных продаж, положительного имиджа
и устойчивой репутации! ;)
[ http://files.geometria.ru/pics/original/15264000.jpg ]
Текст – Мария Мартиросян, г. Харьков
Фото – Евгений Добрунов, Денис Панченко,
г. Харьков
P.S. Редакция Геометрии приносит извинения
за использование грубой лексики, однако это было необходимо с целью передачи колорита спикеров фестиваля.
Репортаж с события смотри тут [ http://kharkov.geometria.ru/events/arts/2011/6/3/527731 ]
.
0
Комментарии