Российские дизайнеры Владимир Лифанов, Вадим Буньков, Андрей Кожанов

Экспортный логотип – в некотором смысле отметка о месте происхождения товара. Но не простая надпись мелким шрифтом на обороте упаковки. Это знак, который делает немецкий, швейцарский или вологодский товар узнаваемым. И обнаружить эти товары на полках помогают как раз общие для каждой территории логотип и слоган.

Как правило, усиленные экспортным логотипом товары пользуются большим доверием. Все потому, что право использовать пометку «Made in…» получают не все. Чтобы поместить экспортный логотип на товар, производители проходят сертификацию. Есть и еще один бонус для бизнеса. Товары с обозначением страны или региона производства, меньше нуждаются в маркетинговом и рекламном продвижении. Ведь бренд автоматически усиливается имиджем страны или региона в целом. А ещё товары прославляют регион происхождения за границей, привлекают к нему внимание. Итогом становится рост инвестиций, числа туристов и доходов от туризма. Так регион помогает бизнесу, а бизнес – региону.
⠀
К чему мы вообще заговорили об этом? В Амурской области разработают экспортный логотип. Выдвинуть свою идею смогут как опытные дизайнеры, бренд-менеджеры или фрилансеры, так и студенты вузов. Участвовать можно в команде и в одиночку. Победитель конкурса и два призера получат денежные призы. Автор лучшего логотипа будет включен в команду, которой предстоит завершить работу с логотипом и создать брендбук.

Это интервью Центра Развития Территорий с членами профессионального жюри конкурса – Владимиром Лифановым, Вадимом Буньковым и Андреем Кожановым – о погружении в дизайн, инструментах и важности контекста в работе над айдетикой, средствах образной выразительности, системном мышлении в айдентике и многом другом.

Совладелец агентства «Супрематика» и, пожалуй, самый титулованный дизайнер России  Владимир Лифанов про контекст, смыслы и как с этим жить

ЦРТ: Давай сразу начнём с инструментария. Он вообще имеет какое-то значение? Или хороший дизайн можно создавать в абсолютно любой программе? В каких программах предпочитаешь работать ты, когда создаешь дизайн? Неважно, будь то логотип или какая-то большая айдентика.

В.Л.: Инструментарий настолько большой, что говорить исключительно про векторные редакторы глупо. Я рисую в Corel, InDesign, Photoshop плюс Sketch, анимирую в After Effects и монтирую в Premiere. И что действительно интересно, в последнее время реально из-за того, что я давно этим занимаюсь, интересно пробовать что-то делать наконец руками. Всякие трафаретные штуки, клеить что-нибудь, рисовать, резать, кисточкой наяривать какие-нибудь слоганы. Вот это интересно. Мне кажется, что несмотря на гигантский инструментарий в виртуальной среде,  современным дизайнерам хочется делать что-то осязаемое красками, руками, ножницами, клеем.

ЦРТ: Многие проекты начинаются с того, что у тебя есть техзадание и брифы. Как с этим всем разбираться и что делать?

В.Л.: Мне сложно давать какие-то советы, потому что я давно отошел от подобного подхода – я как арт-директор имею базовое право не читать брифы. Именно это позволяет как-то иначе не настолько формально подходить к задаче.

ЦРТ: Отсюда возникает другой вопрос: насколько можно уйти в дизайн и отойти от базовой задачи, которая была поставлена?

В.Л.: Я давно думаю о том, насколько дизайнер имеет право самовыражаться за счёт клиента и за счёт денег клиента, насколько это честно. Должен ли он трогать ножкой дно – насколько глубоко можно зайти. Всё зависит от самого дизайнера, если он ощущает себя как художник – почему бы нет. В конце концов дизайн – это искусство, пусть и с прикладными элементами, а искусство не может быть без эмоций, так что очевидно, что от этого процесса как минимум один человек должен получать удовольствие: либо дизайнер либо заказчик, во всех остальных случаях это профанация.

ЦРТ: При разработке логотипа – сейчас мы уже говорим в рамках конкурса на экспортный логотип Амурской области – каким был бы твой первый шаг?

В.Л.: Глянул бы, где он будет размещаться и в каком контексте он будет находиться - и уже от среды и контекста отталкиваться. Рисовать его вне контекста с мыслью «я хочу нарисовать Амур и большого медведя, лосося и пусть аист ещё сверху летит, и китайцев где-то вдалеке» – неправильный подход. Кстати, проблема начинающих дизайнеров – они создают какой-нибудь прикольный символ, но совершенно не задумываются, как ему дальше жить. И в итоге какой бы классный символ ни был, если он расположен в говённом месте и на говённом носителе, ничего классного  в этом не будет. А самая простая надпись ариалом, расположенная в том месте, тем цветом и тем размером будет гораздо лучше, чем любой другой символ.   Контекст – вот что важно!

ЦРТ: А можно ли создать что-то новое, уникальное, можно ли придумать новый знак или какую-то форму, или же уже все это придумано до нас?

В.Л.: В в современной дизайн-культуре вообще всё что только можно было – мы живем в культуре ремиксов, ремиксов ремиксов, ремиксов ремейков ремиксов и ещё франшиз, поэтому единственное, что важно – это снова контекст.  Если в рамках конкретной среды, где будет располагаться этот символ, ничего подобного у конкурентов не было – не имеет значения, что логотип какого-нибудь шарикоподшипникового завода будет похож или идентичен логотипу какого-нибудь новостного канала – они вместе никогда не окажутся в эфире, поэтому пофиг, что они одинаковые. Важно лишь то, в какой контекстной среде находится этот символ и то, что в него закладывали. Хороший пример – это логотип в виде плоского круга, который есть у кучи проектов. Есть у Евроньюс круг, у Сириуса круг, у какой-то планеты круг – у всех круги, но каждый раз этот круг имеет своё особое значение. В современной айдентике не так важен символ, важно то, как он располагается и живет в среде.

ЦРТ: Какой бы совет ты бы дал дизайнерам?

В.Л.: Я ждал столько лет, чтобы дать этот совет! Ребята, я рекомендую вам поменьше пить энергетиков и побольше спать.

ЦРТ: Сразу к первому вопросу – так ли хорош в айдентике любой графический дизайнер? У всех это может получаться?

В.Б.: Нет, ведь не любой графический дизайнер умеет мыслить системно, а айдентика – это именно система идентификации, и поэтому в нее очень важно зашить определенные смыслы, которые понятны максимальному количеству людей, чтобы с ней было удобно работать на различных носителях и всё это, конечно, больше проектная работа нежели сильно творческая.

ЦРТ: Если мы уже разработали айдентику – как оценивать этот дизайн? Как понять, что идея будет работать и есть ли какие-нибудь способы тестирования дизайна?

В.Б.:  Для такой оценки у меня есть собственная триада, которой я измеряю всё, что делаю: смысл, функция, эстетика. И если по всем трем позициям  задача выполнена, то, соответственно, этот дизайн будет работать и он состоялся.
Что включено в понятия «смысл», «идея» иногда «большая идея»? Это тот основной месседж, который заложен в дизайн проект. Что мы несём и в частности называем метафорой. Касаемо «функции» –- это узнаваемость, донесение этой метафоры до аудитории, адаптивность, способность к развитию.

ЦРТ: Если брать классическую корпоративную айдентику либо тот же территориальный брендинг – куда относится экспортный логотип Амурской области – есть ли какие-то между ними ключевые разницы при тестировании этого дизайна? Или как корпоративная тестируется, так можно сделать и с территориальным брендом?

В.Б.: С территориальным брендингом всё немножечко сложнее. С одной стороны это та же самая айдентика, которая несёт её же функцию, но с другой стороны создание территориальной айдентики направлено на большое число совершенно разных людей и здесь самая большая сложность – это создать некий универсальный код, который устроил бы большинство. Важный момент в тестировании – нужно прислушиваться к людям, которые живут на этой территории.

ЦРТ: Ты сказал, что нужно разрабатывать универсальный код.  А какие можно универсальные качества развивать бренд-дизайнеру?

В.Б.:  Наблюдательность,  умение делать анализ, выводы из той информации, которую он получает о конкурентах, о целевой аудитории, о продукте. Мне кажется, что наиболее успешная айдентика получается не у тех, кто просто красиво рисует, а у тех, кто умеет анализировать информацию.   У тех, у кого есть система, структурность, это очень важно. Плюс обязательность.

ЦРТ: Один из инструментов, который используют дизайнеры – точнее, это даже не инструмент, это такая метафоричная вещь – это вдохновение, то есть, желание что-то создать, с которым ты начинаешь создавать проект гораздо большего объема или с большим усердием. Скажи, вдохновение метафорическое, можно ли его как-то натренировать? Можно ли его откуда-то брать или как-то упражняться с этим, чтобы оно появлялось когда оно тебе нужно?

В.Б.: Я, наверное, покажусь каким-то сухарём, но не верю во вдохновение. Возможно, когда молодой дизайнер входит в профессию и ещё есть собственные идеи, планы, задумки, которые ему хочется реализовать, оно обязательно должно, но всё-таки графический дизайнер – это профессия и здесь надо просто выполнять свою работу.  Касаемо источника идей важно прокачивать наблюдательность, анализ и постоянно задавать себе вопрос «почему так?», находить какие-то причинно-следственные связи и тем самым познавать мир. Я говорю своим студентам, что дизайнер – это проофессия эрудитов. Не интеллектуалов, а именно эрудитов, когда у тебя есть большое количество знаний и чем больше у тебя этих знаний, тем проще тебе находить решения в какой-то своей практике.

ЦРТ: Классический вопрос – какой совет начинающим дизайнерам ты бы дал?

В.Б.: Всю нашу беседу я только этот  совет и даю и  могу  его ещё раз повторить – наблюдательность, постоянное задавание вопросов, и попытка найти на них ответы!

ЦРТ: Метафора бренда в разработке айдентики – что это и как с этим можно работать?

А.К.: Когда мы говорим про дизайн и идентификацию бренда, эта историяи близка к искусству. А всё искусство - музыка, живопись, поэзия, архитектура – построено на средствах образной выразительности. И существуют эти средства образной выразительности  как раз для того, чтобы эти смыслы перевести в образы. А метафора является верхним уровнем мастерства. Потому что как говорил Аристотель,  люди, которые обладают искусством метафоры, управляют миром и –вторая гениальная фраза – метафоре нельзя научить, ей можно только научиться. И когда вы простые вещи, смыслы говорите на образном языке, их гораздо проще воспринимать и продуктивность коммуникации  возрастает многократно.

ЦРТ: Что делать, когда бренд ещё не имеет какой-то определённой метафоры, какого-то такого образа, откуда её брать?

А.К.: Все метафоры живут в самом бизнесе. Она не берется откуда-то с неба, вам достаточно задать собственнику компании, сотрудникам очень простой вопрос «с чем бы вы могли на сегодняшний момент сравнить свой бизнес» и в рамках подобных интервью спросить «с чем бы вы хотели ассоциировать компанию в будущем». Если метафора вне этого бизнеса живет, придумана и откуда-то принеслась из космоса, она не будет эффективной. То есть, люди должны её взять и внутри  через душу, через сердце её внутри раскрыть.

ЦРТ: Визуализация в лоб – это хорошо или плохо? Например, когда компания называется «Мельница» и начинающий графический дизайнер сразу визуализирует в лоб и рисует эту мельницу?

А.К. Всё чем мы занимаемся - это идентичность, в любом случае должна быть некая характеристика в дизайне, некое качество, которое нас отличает от других. Поэтому я не вижу смысла рисовать сотую или тысячную мельницу. Здесь можно применять кучу всевозможных инструментов, например, объединять символ мельницы с каким-то другим объектом, придавать взмаху мельницы какие-то характеристики бренда - то есть мы не рисуем логотип в отрыве от смыслов. И когда вы эти смыслы, характер бренда переносите в графику, вы придаете этой графике идентичность. А «историй в лоб» много, но они все сливаются на фоне конкурентной среды и не решают задачу бизнеса.

ЦРТ: Как подкреплять созданные логотипы презентацией? Какие можно техники использовать? Мокапы, тексты, анимации, сторителлинг?

А.К.:  Нужно понимать, кто находится на той стороне презентации - всё зависит от того, кому вы это презентуете. Потому что люди абсолютно разные: кто-то  хорошо воспринимает яркие приёмы презентации, а кто-то наоборот идёт от стратегии – вы можете начать вообще презентацию с план-схемы, чего добьется клиент благодаря предложенной идентичности. Если клиент имеет культуру эмоциональную, то вы можете передавать через всё что угодно включая ароматы, видео, какие-то истории, которые  доносят то самое уникальное ощущение, которое создает бренд. Иногда можно просто показать луч между гардин, в котором пылинки светятся для того чтобы передать какой-то характер и такой там появляющийся логотип.  А иногда его можно просто распечатать на 3D принтере и сказать «вот, это ваша история». В последнее время много изучаю five sense – не только с дизайном, а ещё и со звуками, ароматами, тактильными ощущениями - и мне кажется, там будущее. Потому что бренды перестают быть просто визуальными, появляется ещё куча инструментария, связанного с пятью органами чувств человека, которые это инструментарий делают объемным и создают очень мощное уникальное ощущение.

ЦРТ: И, наконец, твой совет начинающим бренд-дизайнерам.

А.К.: Первый совет – это кругозор. К сожалению для себя наблюдаю, что  люди развиваются очень узко. Они замкнуты в рамках своей профессии визуальной и заперты рамками этими – и не видят мир объемным. Потому что  если говорить про прокачку эмоционального интеллекта, это не просто насмотренность на бехансе, а это история, которая подпитывается кино, театром, посещением музеев. Второй совет, если вы работаете в коммерческом дизайне – делать постоянную тренировку. Я, например, в магазины не просто так за продуктами хожу, а нахожу какие-то выдающиеся черты в дизайне упаковки, в каком-то рекламном сообщении, в ролике. Если вы видите какую-то визуальную коммуникацию,  попробуйте понять, зачем она так сделана , почему такой ход, почему такое средство образной выразительности. Третий совет по поводу розовых очков дизайнеров –  давайте перестанем продаваться за 4000. Вы должны понимать и  оценивать собственную себестоимость, потому что без неё – это не профессиональная работа на рынке. Считайте свои затраты,  это позволит вам быть предпринимателями . У меня любимое слово последнее – это не стартапы и вся эта радужная фигня, а именно предприниматели, которые ровно как и любой бизнес отвечают перед фискальными органами, отвечают за налоги, аренду, затраты – это бизнес, и к этому нужно относиться именно так. Такие рекомендации.